keep跑步奖牌怎么获得以及keep奖牌

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

“晒Keep奖牌”，似乎成为了近期小红书、抖音、微博等社交平台上年轻人的新社交密码。

2月13日，情人节前一天，90后女生大悦在小红书上晒出了男朋友为自己跑的“三丽鸥×Keep帕恰狗”的奖牌，并因此收获了不少陌生网友的点赞和一片“哇”声。

大悦告诉燃次元，实际上自己并不是很喜欢运动，但却无法拒绝这些可爱的奖牌的诱惑。

“一个多月前，为完成Keep奖牌S2赛季的活动，我和男朋友分别兑换了不同的奖牌。结果，不但我自己忘跑了，也忘记了提醒男朋友跑。”大悦表示，但就在情人节前一天，自己却收到了一个新快递，“没想到竟然是自己心心念念的帕恰狗。”

惊喜之余，大悦也不忘将这块奖牌晒到小红书上，并在笔记中提到，“要给男朋友加鸡腿”。小红书上的陌生姐妹们也纷纷点赞，“有喜欢奖牌的，也有夸我男朋友用心的，这些陌生人的关注和喜爱让我的快乐‘翻了倍’。”

燃次元观察到，在各大社交平台上，和大悦一样晒Keep奖牌的用户不在少数。

其中，在小红书上，以“Keep奖牌”为关键词可检索到的笔记超过5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。

这些笔记中，有的在晒奖牌分享运动经历；有的发布奖牌开箱视频或获取奖牌攻略，为了点赞和流量。当然，也有不少吐槽Keep奖牌做工差和退款难的网友。

但最让燃次元意外的，是不乏用户直接在小红书中售卖奖牌，而在评论区的回复中，更有一些承接代跑和代拍服务的“黄牛”。

与此同时，燃次元在二手交易平台闲鱼上也看到，有不少商家在售卖Keep奖牌和提供代跑代拍服务，且部分奖牌已出现溢价。其中，Keep与蜡笔小新IP联名的奖牌，由于已经绝版，在闲鱼上被开出了近200元的价格。

图/闲鱼上联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌的售价 来源/燃次元截图

社交平台上的热络，也直接让Keep凭借奖牌火出了圈。

2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的博主称，“和Keep的朋友聊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就赚了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。”

对此，燃次元向Keep方面求证，对方回应，“Keep卖奖牌入账5亿元（人民币，以下未标注则同）不实，目前一切数据以招股书为准。”

事实上，自2022年提交招股书以来，Keep的连年亏损就成为业内备受关注的焦点。

而为了商业化变现，Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等不同方式，但目前来看，仍未实现扭亏为盈。Keep在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

根据招股书，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

但奖牌是否会成为Keep商业变现的新探索或许还需要深思。

对此，互联网分析师丁道师对燃次元表示，Keep奖牌的确满足了人性内心深处的一种需求。人和人的幸福，人和人的不同就来自比较，这也是人们乐于在社交平台上“晒”奖牌的原因之一。

“奖牌给Keep带来的不仅仅是收益，更重要的是活跃度、用户黏性和影响力。”但与此同时，丁道师也直言，依靠“拿捏人性”和奖牌这种边缘性的产品，均是无法长久的模式。长期来看keep需要提供的还是用户价值，也就是满足用户需求的健身内容、产品和服务，这是Keep的基本面，也只有夯实了基本，Keep才有可能持续深化盈利模式。

01

年轻人热衷晒Keep奖牌

大悦直言，自己对奖牌的喜爱始于颜值，“最开始我是在小红书上看到有小姐妹晒‘玉桂狗’的Keep奖牌，看了一眼我就喜欢得不得了。”

而为了得到一枚玉桂狗的奖牌，基本上不运动的大悦特意下载了Keep，并报名参加了“心动跳绳赛”，“一共要跳绳5000次才能获得这枚奖牌，我腿都快跳废了，但奖牌实在太可爱了，我最终在家休养了足足两天才缓过来。”

得到奖牌后，同大多数网友一样，大悦也把这段经历晒到了小红书上，并得到了很多网友的点赞和留言，“评论区好多网友都说我太实在了，实际上只要看完跳绳视频就能得到奖牌，但我觉得只有在自己运动后得到的才更有意义。”

“运动＋送钱＝成就＋奖牌”，这是大悦概括奖牌对自己的意义，“Keep每月都会更新不同的奖牌活动，大部分都是1公里起跑，完成难度不大，所以看到心动的系列，我也总是会忍不住想要拿下。”大悦表示，到目前为止，自己已经收集了27枚Keep奖牌，“虽然做工一般，但我就是拒绝不了可爱的东西。”

而除了收集奖牌，大悦还热衷于买盲盒，“身边一些乐于收集奖牌的朋友也大都来自盲盒圈。”

和大悦一样热衷收集奖牌的还有90后女生荔枝。热爱运动的荔枝将小红书当作了自己运动打卡的阵地，并经常在上面分享自己跑步、滑雪和玩飞盘的视频或笔记。而其中一篇晒Keep奖牌的笔记，则成了她众多笔记中，收获点赞数最高的一条，共计5223个点赞和351条评论。

荔枝告诉燃次元，自己一直是Keep的死忠粉，不但会跟练Keep上的课程，还会在Keep商城购买吃的、穿的，以及锻炼器械。

荔枝回忆，2018年，因为想要参加北马线下却没有中签，自己只能退而求其次参加了北马线上比赛，第一块Keep奖牌也是在那个时候跑下来的，“第二年（2019年），我又跑了一块Keep推出的圣诞奖牌。我觉得Keep的奖牌越做越好看，还能督促我跑步，一举两得。”

也正是从那个时候开始，荔枝开始高频参加Keep的奖牌活动，“有些奖牌跑着跑着就成系列了，大耳朵狗、史努比、海绵宝宝和Kitty等。我太爱这些系列奖牌，每一款都不想错过。”

也正因如此，截至目前，荔枝共收集了70多块奖牌，花了超3000元。

图/闲鱼上联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌的售价 来源/燃次元截图

与大悦和荔枝不同，90后女生南溪对奖牌并没有像盲盒一样的成瘾性，对她而言，奖牌更大的吸引力来自成就感。

南溪从大学开始就很喜欢跑步，悦跑圈、Keep和咕咚等跑步App也都会阶段性地使用。2017年左右，南溪开始注意到这些跑步App纷纷推出了奖章活动，“那个时候我已经开始跑半马了，每次跑完都会得到一枚奖牌，对于跑步的人来说，奖牌就是最好的功勋章。”

图/南溪的奖牌墙 来源/南溪供图

所以，当南溪看到这些运动App推出实体奖章的时候，她立刻参加了活动，“我通常都会选择10公里以上的活动，因为这样才具有挑战性。而且我是真的会认真备赛，并不是为了收集打卡。”南溪表示，哪个App活动的奖章更好看或更有意义，自己就会参加哪一个。

收到奖章后，南溪会直接晒到朋友圈或跑友群。每次发出新收获的奖章，南溪都会收到跑友们的点赞和鼓励，无一例外。

奖章似乎也因此成为了跑友间的社交媒介，“我就曾跑过星座奖牌，之后把它送给了同样热爱跑步的该星座的朋友，对方特别喜欢。”

如今南溪已经能够跑全马了，对运动App奖牌的热情也消退了很多，“毕竟现场跑下来的奖牌比这些运动App的奖牌更有分量。而且有些运动App奖牌的质量也不太好，我原本一共收集了十几块运动App的奖牌，但搬家的时候发现有很多奖牌生锈或掉漆了，我就处理掉了，如今只剩下4个质量不错的了。”

同样曾在小白阶段热衷打卡运动App奖牌的还有80后宝妈沫沫。为了产后瘦身沫沫开始加入到跑步大军中来，但对于基本没有运动经验的她而言，坚持跑步真的很难。因此，奖牌成了沫沫坚持下来的动力，“开始的时候，只要看到Keep上有奖牌活动，我就报名参加。”

沫沫告诉燃次元，起初收到奖牌，自己会立刻发朋友圈，“朋友们的鼓励和支持，也让我有了更多坚持下去的动力。”

从跑5公里都喘得不行，到如今已经能跑全马，沫沫已经不再需要靠奖牌自律，反而从跑步这项运动本身获得了很多乐趣，“偶尔我也还会在运动App上跑奖牌，但前提是活动免费。”

02

社交平台助力奖牌出圈

奖牌备受欢迎背后，事实上是Keep曾火爆一时的“线上运动”。

官方信息显示，早在2016年，Keep就已经推出了“线上跑得奖品”这一业务模式。其背景正如荔枝的“遭遇”，是因线下马拉松赛事很难中签而产生的线上赛形式。

2020年，在不可抗力因素的影响下，线下活动受阻。Keep也是在这一时间点之后，与包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蜡笔小新等经典IP合作，吸引了一波自来水内容，也让奖牌的用户群体有了变化。

QuestMobile发布的《2022 中国跑步运动行业大报告》显示，近九成跑者在跑步时会搭配Keep等跑步类应用。2021-2022年，有近20%跑者参与过跑步赛事，Keep IP系列线上马拉松赛事最受跑者关注和欢迎。

如果说IP联名是Keep奖牌破圈的关键，那社交平台的助推，则彻底让奖牌成为了年轻人的新社交货币。

在小红书上搜索“Keep奖牌”，与之相关的笔记高达5万篇。燃次元看到，有的小红书用户，在晒奖牌的时候还不忘秀一波恩爱。在其中一位博主分享的笔记里，该网友脖子上挂满了Keep的各种奖牌，并在笔记内容中提到，“这些都是体育生男朋友为她跑的”。凭借“照片+文案”，该条笔记收获了7.5万的点赞。

而另一位ID为“章鱼老铁”的小红书用户，更是凭借开箱视频收获了33.5万的点赞。视频中，该博主根据自己跑到的奖牌的先后顺序逐一进行展示，其中就包括“库勒米&美乐蒂”“哈喽Kitty”“三丽鸥和大耳狗”等多个IP，款式则包括“风铃款”“镜子款”“可旋转款”“扩香石”和“可自行DIY”等不同款式。

视频中，该博主还分享了自己从认真跑步到使用刷步神器的“进化”史，并因此收获了8319条评论。

小红书之外，在抖音、B站、微博等社交平台上，也能搜索到大量“Keep奖牌”的相关内容。其中，抖音Keep奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次；Keep奖牌开箱话题播放量也有超千万次。微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿，讨论量21万。

图/抖音上Keep奖牌的相关话题播放量 来源/燃次元截图

破圈后的奖牌给Keep带来了更多的流量。Keep官方数据，2021年，Keep大耳狗云上漫跑活动第一期，共吸引了40多万付费用户。其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。

事实上，并非只有Keep，咕咚、悦跑圈等运动APP也都先后推出了免费或收费的“线上跑得奖牌”活动。

其中，今年咕咚启动的情人节线上跑，有超过21万人报名，实体奖牌的套餐有69元、138元、158元不等。悦跑圈创始人梁峰也曾公开表示，悦跑圈是线上马拉松首创者，悦跑圈线上马拉松的奖牌也以其独特的文化感和精雕细琢的匠心被跑友所称道。

而对于运动App奖牌带来的高关注度，消费领域营销专家李萌表示，运动App们的奖牌营销是非常成功的案例。

“网服行业产品设计的核心就是围绕用户需求。一方面，奖牌的参与门槛低，可以吸引更多潜在用户，以突破增长天花板。另一方面，与优质IP进行联名，实现了跨圈层吸引和激活用户的目的。与此同时，高颜值的奖牌还能引发自来水传播，增强品牌的影响力。”

03

用户多，变现难

然而，看似热闹的运动App奖牌活动的背后，是困扰平台们已久的商业变现难的问题。

“Keep这类运动App的常见变现模式有限，除了广告、用户付费和电子商务外，或还可以尝试延伸到游戏领域去探索，但这些都需要根据具体的探索情况而定。”丁道师表示。

Keep也直言，一方面，“线上跑得奖牌”业务会吸引更多用户加入到运动中去，为Keep带来了新的用户。另一方面，用户报名费用确实会带来营收。

来源/视觉中国

公开信息显示，Keep App上线于2015年2月，根据Keep技术负责人彭跃辉在2月1日某颁奖仪式上公布的数据，目前Keep已经有超3亿用户。

但用户多并不代表就能赚到钱。Keep招股书显示，2019-2021年，Keep的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元；亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，累计亏损达58亿元。Keep对此的解释为，“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

而想要获取和激活用户，自然少不了在营销上砸钱。招股书显示，2019-2021年，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元和9.56亿元，占总营收的比重分别为44.6%、27.3%和59%。

对此，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛表示，对互联网公司而言，连年亏损的问题并不大，关键在于必须让投资人看到确定的业绩增长潜力和清晰的盈利模式，“Keep现在面临的问题在于，一是业绩增长不确定，高营收来自高营销。二是无法打造盈利的商业化闭环，无论是消费品、解决方案，还是增值服务等，都不及预期。”

正如李应涛所说，Keep在招股书中指出，其营收来源主要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其他服务构成。自有品牌产品在营收中的占比最高，达60%。

具体而言，Keep尝试了多种方法让用户付费，比如卖运动课、推出智能硬件KeepKit、运动空间Keepland、潮流服饰KeepUp、智能模块Keeplink，以及轻食KeepLite。另外，Keep还在多个城市尝试了线下开店。

但就目前来看，一方面部分业务消费端反馈不佳。比如，不少网友表示，其首款跑步机KeepKit在用户体验方面就存在“噪声过大”“前置扶手过低”“没有左右扶手”“不支持坡度调节”“不能折叠存放”等各种问题。

2019年4月，北京商报报道，Keep轻食支持线上订购却无实体门店，但原国家食药监总局发布的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中明确规定了“无实体店不外卖”。

另一方面，Keep在各业务领域所面临的竞争压力也不容小觑。在线上，不仅要面临咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等平台的竞争；还要面对抖音、快手、B站等视频平台的挑战。值得关注的是，尤其是短视频平台抖音和快手，其不依赖机构创作者，而是更注重UGC模式，拥有更多的内容创作者和输出者。

基于此，越来越多的健身小白，甚至是爱好者，都把抖音和快手作为主要的学习阵地，而非Keep。

线下，则有乐刻、超级猩猩、光猪圈等运动健身品牌的“围堵”。即使是在智能健身硬件领域，也面临着苹果、华为、小米等互联网巨头带来的压力。此外还有fiture、yupp等智能健身镜品牌不断涌现。

重重压力下，Keep的拉新难显然不是“卖奖品”就可以解决的。除此之外，营销费用高企、连续亏损和商业化不及预期，也都是Keep所面临且亟需解决的难题。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中大悦、荔枝、南溪、沫沫均为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

前段时间，keep卖奖牌卖了5个亿，这让行业内的人都感到震惊，没想到能够靠大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌取得几个亿量级的爆款的成绩。作者由此展开分析，一起探讨从中受到的一些启发，一起来看看吧。

完全没想到，我在微博发的一条内容，成了行业热门话题。这条微博的数据也爆了，320万的阅读、3000转发、6000点赞。

群里有个朋友说：好久没在微博看到这么大的「真实」互动数了。

而且这条微博的截图，在很多地方都能看到。

比如各个行业社群、朋友圈、小红书、视频号里，即刻上还有腾讯的朋友说：有一些高层也开始关注了。

1. 反认知的案例

业内都知道Keep这个产品，也知道他们在做电商、在卖东西，但没想到会卖出几个亿量级的爆款。

更没想到的是，卖爆的并非是专业的健身装备或课程。

而是大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌。

2. 后人口红利期的增长焦虑

从过去十几年来看，提供「挣大钱&写爆款」方法的文章，数据都比较好。因为大家都在媒体里，去寻摸自己下一步能做点啥。

有没有发现，到了2023年这样的文章变少了，至少都没什么新意。

虽然ChatGPT是当下最热，但参与进来的人极少，也还没到讨论变现的时候。

在人口负增长时代，都在追求存量用户的精细化运营，但具体怎么搞还缺少思路。这时候有个老产品赚了新钱，至少能缓解一下焦虑。

3. 吸引人的表述方式

这么夸自己有点无耻，但确实有规律在里面。以前我不屑动用「写作方法」，觉得太功利，这次突然想试试。

2）给这事定性：洞察用户需求的案例。价值感出来了，同行们瞪大了眼睛。

3）描述矛盾点：你认为的是错的。我们都认为Keep应该做健身专业领域的事，但没想到更大众化的产品卖的更好。

4）给结论：挑出专业视角去满足用户需求。收个尾，把这篇文字的价值感释放出来，读者下一步就会有互动行为了，点赞或转发。

5）附图片。这个事如果没点证据，怕是起不到让大家吃惊的效果。小红书上搜一下，就能看到很多。

我个人觉得，具体是5亿还是3亿并没那么重要，但我还是描述一下信息来源：

这个数字是我从Keep内部的高层拿到的，具体口径没有太关注，因为意义不大，不影响我去理解和分析这件事。

有健身媒体的朋友说，可信度为0。我问他的信息是什么，也没有明确反馈。

也有互联网媒体的朋友说，Keep的公关否认了。

我问否认的原话是什么，朋友说他们就是去问了一下，对方也就否认了一下。这个「一下」的描述，也挺无语和微妙。

甚至有人怀疑我是帮Keep写了PR稿。唉，早知道就收点钱了。

1. 视角错位

先讲一个真实案例。

我之前在猫眼电影，团队里有很多同事是资深电影爱好者，观影量在上千部。我们认为，只有专业员工，才能做出正确的事情。

同事们在聊电影的时候，总能引经据典，从故事背景到内部八卦，这里致敬了谁，那里抄袭了谁，还会争论剧本里不合理的地方，等等。

我当时就琢磨，这些是用户关心的吗？不确定。那用户关心什么呢？

因为猫眼的受众，是在线下影院观影的用户群体，所以那段时间我几乎天天去电影院看电影。

有个画面印象很深，让我想明白了这事。

当时我在城乡结合部的一个电影院看《心花怒放》，旁边是一位胖胖的女孩。她抱着一大桶爆米花，每过几分钟就会大声爆笑，带着我的椅子也跟着晃起来，爆米花也跟着洒落在我身上，但她一点也没在意。

我当时就意识到，同事们讨论的东西太专业了，绝大多数用户看电影就只是消遣。

要么看美国大片，哐哐打，看着很爽；要么看喜剧片，开心一晚上。

用户对于电影的评价，更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有没有尿点。

这是用户需求，没有那么专业信息在里面。

如果拿着自己专业的视角，套用在大众用户的需求上，一定是错位的。看似做的事都合情合理，但就是没有效果，这是很多企业都有的问题，很难被发现。

再回来看Keep这个案例。

Keep的受众是大众健身群体，特征是不泡健身房、不买私教课、在家练。诉求是减肥，且有明确减掉赘肉的部位，比如小腹。

这个受众群体量级很大，对健身的理解和诉求都没那么高。

一旦Keep的用户转化成线下健身房的学员，基本上就不再用这个产品了。

针对这样的受众，Keep卖装备、卖课程、卖器械、签约头部kol、开健身房，都是为了让用户练的更专业、效果更好。

非常合理的视角，符合健身产业的逻辑。

可Keep的大众用户不会这么想，上面说的这些事都不在他们的预期路径之内，和需求没有直接的关系，所以购买欲望很低。

打个比方，就是用户要鸟枪，可你提供了大炮。确实更有威力，但用不上。

结论是，要知道目标用户是谁，需求是什么，在哪个层面。

如果是大众用户群体，绝不能用专业视角去分析和理解，视角错位就是无效决策。要意识到大众和专业，本来就是互相冲突的两种认知，不能掺和在一块。

2. 分类决定论

有些朋友认为，Keep买奖牌这件事，是sku的扩充；也有朋友认为，这属于激励体系的实物化。

这两种观点都不对。

1）如果是sku的扩充，那么应该做的是更专业的奖牌，从外形设计到获取门槛，比如马拉松的奖牌。

但实际上，完全走的是另外一条路线。

奖牌设计的非常可爱、好看，有IP联名款，种类非常多；而且便宜，只要39元。这个产品的设计理念，和马拉松奖牌就完全不一样了。

所以，这不是Keep已有产品线的sku扩充，而是新方向的探索。

2）如果是激励体系的实物化，那么前提是用户要被这个体系激励到，得足够在乎这个体系。

激励体系是双方的隐性协议。都认可，且自愿参与和付出。

能和产品有这样深度绑定的用户，都是死忠粉。也就是赶都赶不走，你做成屎都不会走的那批人。量级很小，最多不超过全量用户的20%。

给这部分群体设计商品，肯定能卖出去，但绝对不会爆。

Keep奖牌卖爆的核心原因：商品的品类和定位变了，之前做健身装备和周边，现在是文创产品。

文创产品的优势在于受众群体广泛。

用户以前买装备和周边，是为了更好的健身。健身本来就是反人性的，能坚持下来的就很少。又要继续投入和追求更高要求，层层筛选后，人数也就没多少了。

现在用户买文创产品，逻辑简单很多：好看，也便宜。

在这个环节里，不能忽视Keep的专业品牌价值。

在健身领域，用户认可这个品牌，所以奖牌是Keep的，用户才买账。否则只是单纯好看的一个奖牌，不仅缺少灵魂，也没有收藏价值。

这也是Keep这个品牌在多年积累之后，势能爆发的渠道之一。

综上，当Keep推出新品类的商品后，拿到了意想不到的成绩。背后的逻辑是：分类决定一切。

分类的方式，本质上就是看待业务的方式。

因为不同的划分方法，对应着不同的做事策略。比如分类是酒旅，那就是要做本地生活；分类是旅行生活，那就是要做内容和攻略。

再比如，从书店是怎么划分区域的，就能看到市场需求的变化。

在我小时候的新华书店，都是按品类来划分区域，虚构和非虚构，然后再分二级和三级品类。

现在的书店的销售更依赖咖啡、文创、童书。

所以这三类就变成了一级，对应着不同的区域，提供不同服务。童书区域的书架很矮，让孩子们能够到；地上也有垫子，可以坐下来阅读。

说回Keep奖牌这个案例，总结一下。

正是因为从健身装备跳到了文创，依赖着Keep的专业品牌背书，这个商品才会卖爆。内在逻辑是分类的方式。分类变了，业务模式和受众都变了。

以上，就是我对这件事马后炮的分析，希望有些启发。

专栏作家

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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